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廣汽豐田:我與HELLO KITTY有個約會

2016-12-20

摘要:本案例結合年輕女性喜愛的HELLO KITTY卡通形象,廣汽豐田聯通品牌線上線下資源,以跨界為由實現具體車型的O2O節點定向營銷

一、案例背景

2014年-2015年,廣汽豐田與三麗鷗合作,獲得HELLO KITTY形象版權授權,繼而發布“我與HELLO KITTY有個約會”一系列營銷活動。借由HELLO KITTY普遍認知的可愛卡通形象,廣汽豐田場景式輸出旗下致炫、逸致兩款車型年輕活力的品牌訴求。

這場跨界營銷,有效提升廣汽豐田品牌好感的同時,更有效助動具體車型銷售轉化,360度無縫對接,真正打破傳統線上線下分離的營銷模式,堪稱首次實現行業內跨界合作之“O2O”。

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1. 品牌訴求:年輕、活力

無論是時尚外形、精致空間及油耗都在同級別車型中領先的“人生第一輛車”致炫,還是兼具高通過性及高安全性、品質均衡的多功能家庭轎車逸致,廣汽豐田旗下這兩款兩廂車型都成為了許多年輕人的心頭好,也是許多女性消費者心中的理想車型。

 

2. 傳播挑戰:爭取更多年輕的女性粉絲,品牌喜好提升的同時實現銷售轉化

廣汽豐田通過調研發現,購車預算在8-15萬之間的潛在車主女性比例高于男性,值得關注的是,女性不但購買力強,在家庭購車決策中更占據主導意見。如何實效地爭取更多女性特別是80、90后女性消費者,提升品牌喜好并實現銷售轉化,是值得深入思考的問題。

 

3. 目標對象:80、90后年輕女性

 

4. 創意洞察:與女性萌寵HELLO KITTY跨界合作,節點營銷執行

在中國在世界,HELLO KITTY都是深受女性特別年輕女性喜愛的卡通形象,可謂“女性萌寵”。一個是面向年輕消費者的品牌,一款是深受年輕女性歡迎的卡通形象,如何鏈接并有效戳中目標人群的痛點?廣汽豐田認為,針對廣大年輕女性消費群,與HELLO KITTY的卡通形象實現跨界合作,結合女性節日節點執行,無疑是一個雙向雙贏的突破口。

 

5. 媒介策略:線上線下無縫打通,360度跨界O2O

從打破傳統線上線下分離的活動模式出發點思考,基于海量大數據庫資源和強大的系統支持,線上DSP精準面向,通過郵件+微博+RTB卷入精準女性人群,同時設置汽車垂直類客戶端專題,吸引關注并主動留資。線下與HELLO KITTY主題咖啡廳合作,結合女性節日節點落地活動執行,線上線下無縫對接,實現跨界整合營銷“O2O”。基于整體活動信息源,全程利用微博、微信等social多渠道產生內容和交互,實現傳播和口碑擴散。

 

二、案例執行方案

1.全渠道開放,線上電商定向引流

線上入口的開放為線下集客及銷售達成帶來更多可能,通過全渠道特別電商平臺的開放,活動前期,廣汽豐田率先線上推出“我與HELLO KITTY有個約會”特別營銷活動。作為整體活動的誘因,用戶在天貓或者唯品會廣汽豐田旗艦店下訂購買致炫、逸致,即可獲得萌萌噠HELLO KITTY正品車飾6件套。

 

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2.人群圖像投射,精準大數據收集及交易跟蹤

經由潛在人群的生活興趣點及網絡活躍區,精選出與目標用戶匹配的人群群像,廣汽豐田充分運用大數據挖掘技術,活動期間,充分利用目標用戶慣用的線上手段——郵件、汽車類門戶網站、微信、微博、等精準投放,定向推送。

精準之挖掘在于有效利用與充分剖析,不僅利于人群的定向傳播,更能產生更大幅度的傳播效應。數據顯示,此次活動在精準電子郵件上曝光次數達到12萬次,門戶網站曝光達到50萬次,直接訪問到活動頁面人群超過15萬次,總報名人數達758人,遠遠超過計劃數量。

與此同時,活動傳播聲量快速提升,HELLO KITTY個性潮車在短期內搶購,銷售量飆升。

 

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3.定制化強互動,客戶端social 效應無窮動

充分運用目標用戶客戶端使用習慣,活動期間,廣汽豐田還開發了一款微信互動游戲“HELLO KITTY 萌萌配”,吸引線上客戶端用戶關注。毋庸置疑,萌趣的微信互動獲得更大范圍消費者青睞及引流,不僅吸引超6500人參與游戲互動,更獲得超8.5萬次的二次傳播。

 

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4.線上引流線下反哺,O2O效應彰顯

線上的引流及涌動,廣汽豐田與廣州首家HELLO KITTY主題咖啡廳的線下合作也如火如荼。時值HELLO KITTY40周年全球巡展,適逢3.8婦女節,“3.8婦女節,廣豐致炫與逸致誠邀您到HELLO KITTY Cafe免費品嘗一杯咖啡!”活動配合展開。婦女節當天,消費者手拿廣汽豐田致炫、逸致車模與HELLO KITTY合照,上傳到個人微博、微信,即可免費品嘗一杯咖啡。

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三、營銷效果

1.線上引流線下交互,人群精準傳播

通過微信、微博、天涯、論壇、軟文等全渠道精準投放,配合定制化游戲強互動,聯動線下活動獲得大范圍的二次線上擴散。

2.線下銷售線索收集,并有效轉化

源于整體對線上銷售電商平臺的打通,線上引流線下反哺,3月8日活動當天,最終送出1000杯咖啡,成功收集到超300個銷售線索,并最終促使64組客戶進行了現場試駕。

3.電商平臺主力,線上銷售發力

僅是活動當天,有效21位客戶在天貓旗艦店完成下訂,活動最終促成唯品會及天貓電商平臺合計187的訂車量,最終109人成功購車。

 

四、案例點評

1.針對“小”眾人群,小預算執行精準大傳播

單純的卡通跨界不足為奇,而這次廣汽豐田巧妙聯合HELLO KITTY正逢40周年以及女性節日的契機,精準借勢目標女性人群的喜好,結合3.8婦女節,以HELLO KITTY跨界合作為主線,一系列跨界活動執行撬動節點營銷。

2.跨界O2O,創造“美”的用戶品牌體驗

線上跨界主題卷入,線下主題咖啡館落地,用目標人群喜聞樂見的卡通形象作為主線,整個跨界合作可謂無縫O2O對接,為年輕女性用戶創造了一場"美"的品牌體驗。

這是一場對銷售有明顯直接促進效果的定向體驗營銷,也為我們提供了一次小而美的O2O節點營銷案例。這充分說明,只要把握用戶心理,注重用戶體驗,企業的營銷之路是很廣闊的。





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